縱觀和淺談2016年搜索引擎市場
日期 2016-10-08 / 人氣 2959 / 欄目： 運(yùn)營干貨 大數(shù)據(jù)
2012的搜索引擎市場，隨著360的強(qiáng)勢突入而熱鬧起來，從3B大戰(zhàn)的爆發(fā)，到百度呼喚狼性，以及雙方令人眼花繚亂的公關(guān)戰(zhàn)，可以說是吸引了大量的眼球。 而2013可能將是搜索市場徹底洗牌的一年，我也對2013的局勢以及可能產(chǎn)生的動蕩做一些分析和預(yù)測。
以下為總索引
(一)百度，狼性的戰(zhàn)斗
(二)360，亂拳見分曉
(三)搜狗，穩(wěn)定與變數(shù)
(四)谷歌，巨頭難歸來
(五)搜搜，殘局如何解
(六)其他，難見出頭日
一、百度，狼性的戰(zhàn)斗
百度在2012年上半年連續(xù)交出兩個精彩的財報后，下半年可謂是流年不利。 360推出搜索將其整的措手不及，直接被搶去了10%的優(yōu)質(zhì)流量，收入以及士氣也都受到較大損失，大量員工被對手挖走，Q4收入預(yù)期遠(yuǎn)低于眾多分析師的推 測，而股票也在不斷的被降低評級，一路走低并曾跌破了100刀大關(guān)，而自己的廣告安全的軟肋也被360揪著不放，名聲受到了較多的不利影響。
但同時，360的進(jìn)攻也徹底打醒了百度，從李彥宏呼喚狼性之后，百度內(nèi)部做了很大的調(diào)整和變革。 百度的各項產(chǎn)品均大幅加快了迭代速度，不斷的有新產(chǎn)品以及舊產(chǎn)品的新功能推出;而推廣也變得來勢洶洶，瀏覽器、hao123、百度地圖等產(chǎn)品的捆綁和推廣力度大幅度加強(qiáng);而公關(guān)上也變得兇猛異常，制造了無數(shù)新聞，對360不斷的進(jìn)行著輿論控制和壓制。
我曾經(jīng)在3B大戰(zhàn)初期說過，對于百度來說“小輸當(dāng)贏”，因為其在流量和收入上都是損失方，所以對其而言，能夠?qū)p失減少到最低才是對其最重要的。 而2013年將是360進(jìn)攻最瘋狂和猛烈的一年，如果能很好的處理和化解就會轉(zhuǎn)化為持久戰(zhàn)，否則將會面臨更大的危機(jī)。
在2013年，隨著狼性文化的實施，其效應(yīng)將會凸現(xiàn)出來。 首先百度必然會更加加快新產(chǎn)品的迭代速度，以保持著產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢，擁有更強(qiáng)的用戶體驗。 不過，從歷史的經(jīng)驗來看，用戶對搜索品質(zhì)并不敏感，這個能否真正成為抵御進(jìn)攻的重頭戲，還是存在一定的疑慮。
而在流量的把控性，百度也將變得更兇猛。 2012下半年可以看到百度不管從瀏覽器等產(chǎn)品還是推廣上，都加強(qiáng)了許多，想把自己失去的時間找回來。 而過去百度對購買流量總是“挑三揀四”，給搜狗、搜搜、有道等二線搜索引擎留了不少的“活口”。 被360劫走360瀏覽器內(nèi)的流量后，百度為了彌補(bǔ)自己的損失，加強(qiáng)了對其他流量入口的爭奪。 而在流量購買上，百度擁有著得天獨厚的優(yōu)勢，因為其能夠擁有更高的RPM(千次搜索收益)，只要百度看上的就一定能搶到手，而其他搜索引擎在流量購買上也會變得更加難過。
而商業(yè)上，是百度最大的疑問點，搜索廣告在百度收入中占有著壓倒性的地位。 360推出搜索后，百度幾乎動用了所有底牌，不惜改動樣式，加大廣告深度(即每個關(guān)鍵詞出的廣告量)，死保了Q3收入預(yù)期的底線(預(yù)期62.45億-64.10億人民幣，實際62.51億)。 而Q4預(yù)期只有61.55-63.45億，更是讓很多分析師跌破眼鏡。 2013年面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)不理想的背景，百度的收入增長變得愈發(fā)艱難。 這幾年通過技術(shù)不斷的提升點擊率，然而技術(shù)的增長總會遇到瓶頸，增速會逐漸減慢。 而關(guān)鍵詞單價的潛力也所剩無幾，經(jīng)過幾年的競價，百度很多詞的單價已經(jīng)高的離譜，甚至有的詞已經(jīng)超過千元。 如何能夠使得收入繼續(xù)增長，是百度商業(yè)部門面臨的極大難題。
而來自于360的進(jìn)攻則是讓百度更害怕的，百度在快速發(fā)展中，其廣告還是存在著很多令人詬病的地方，其中醫(yī)療廣告更是占了百度收入超過30%，而這部分對百度來說非常尷尬，如果放棄的話會使得財報變得異常難看。 360正是抓住了這一點，對著百度進(jìn)行狂轟猛打，甚至有可能用安全衛(wèi)士和瀏覽器在百度的搜索結(jié)果里“貼膏藥”，提示用戶小心虛假廣告。 這個可能會對百度的形象和收入均造成巨大的損失，百度如何應(yīng)對，能否成功度過，對其能否很好度過2013年至關(guān)重要。
另外，百度也將在2013年設(shè)立研究院，加強(qiáng)一些前瞻性的研究，而競爭對手均將有限的人力投入到了主營產(chǎn)品之中，百度即使現(xiàn)在優(yōu)勢不明顯，但在放眼未來，寄望于將來會有超前的產(chǎn)品出現(xiàn)，很好的改變局勢，但這可能都是后話了，對2013年的搜索市場很難造成直接影響。
所以，對百度而言，2013年能否抵御住360的“三板斧”至關(guān)重要，雖然其可能仍然會受到流量和收入上的損失，但是只要損失不大，就會將戰(zhàn)局拖到持久戰(zhàn)，這所謂“小輸當(dāng)贏”。
二、360亂拳見分曉
360搜索在2012年的異軍突起令所有人感到震驚，雖然很多人都猜到其要做網(wǎng)頁搜索，然而誰都沒想到來的那么快。 360在八月中發(fā)布了自己的搜索，并且直接將所有360瀏覽器的默認(rèn)搜索改為360搜索，瞬間就占據(jù)了10%的市場份額。 而其團(tuán)隊的執(zhí)行力也令人驚詫，產(chǎn)品在迅速的不斷完善著，不管產(chǎn)品形態(tài)還是用戶體驗均在不到半年間有了迅速的提升。
360搜索與其他的二線搜索引擎不同，它可以說是含著金飯碗出生的，一出生就擁有了令人羨慕的流量，也讓巨頭膽寒。 以往搜索引擎面對百度時，更多選擇低調(diào)行事，一方面利用自己的渠道導(dǎo)流量，另一方面努力提升RPM去購買更多的流量，并未和百度正面交戰(zhàn)。 而周鴻祎的戰(zhàn)法卻不相同，其直接放棄最大收益的醫(yī)療廣告，以此為優(yōu)勢去猛攻百度的廣告和口碑，可以說，其目標(biāo)非常宏大，就是要從百度身上啃下塊肉來。
在360推出搜索并直接獲得10%的份額時，很多人都樂觀認(rèn)為，360搜索能在2012年底擁有15%甚至更高的份額。 而我因為感受過獲取流量的不易，對其份額增長的預(yù)估一直偏向保守，認(rèn)為其流量增長異常的艱難，而事實也印證了我當(dāng)時的判斷。 但從另一個角度上看，隨著360堅持不懈的宣傳，其主動搜索的流量也漸漸開始慢慢積累，自有用戶能否持續(xù)增長，將決定未來360搜索走向何方。
而2013年對于3B大戰(zhàn)，可以說真正是最核心的一年，在這一年中，360必然會利用自己所有的優(yōu)勢去集中進(jìn)攻百度，其會不斷的宣傳其產(chǎn)品及域名，同時利用自己在安全上的優(yōu)勢去攻擊百度的軟肋，包括醫(yī)療等虛假廣告，甚至直接給百度搜索“打補(bǔ)丁”。 寄望通過這些優(yōu)勢，一方面搞臭對手，另一方面迅速樹立自己的品牌。
這些戰(zhàn)法可謂是360搜索的“三板斧”，其結(jié)果和趨勢應(yīng)該能夠在2013年內(nèi)見分曉。 一種可能性是，360成功的樹立了自己的品牌，并且打擊了百度的品牌，其流量以一個穩(wěn)定的速度在不斷的增長，證明了戰(zhàn)法的有效性，持之以恒，必然可以繼續(xù)不斷的動搖百度的根基，獲得更大的市場。 而另一種可能性，360的進(jìn)攻能夠有效地影響到百度的口碑以及收入，但是因為百度的品牌和渠道太過于強(qiáng)大，用戶一般情況下還是樂于選擇百度搜索，而對于360自己的搜索流量拉動極其有限，也未動搖到百度的根基。 在這種情況下，360就會處于進(jìn)退兩難的境地，因為其舍棄醫(yī)療廣告，相當(dāng)于犧牲了一年近五千萬美元的收入去進(jìn)行進(jìn)攻。 假如其將這些收入拿到手，再去用這筆錢去打渠道或者打市場，又會是另外一種可能的故事。
在360搜索的產(chǎn)品質(zhì)量上，在8月份時，我曾做出過預(yù)測，“以360投入的資源、人員組成，以及坐擁大量的用戶數(shù)據(jù)來看，這個差距肯定會迅速縮小。當(dāng)效果差距縮小到一定程度后，用戶就很難有直接感知，而我估計這個時間窗會非常的短，很可能只有半年到一年”。 360搜索的產(chǎn)品和技術(shù)在迅速的不斷完善，也應(yīng)驗了我的預(yù)測。 搜索引擎目前在技術(shù)上趨向于成熟，而又是個普通用戶敏感性并不高的產(chǎn)品，所以360在產(chǎn)品和技術(shù)上，基本上“不構(gòu)成加分項，也不構(gòu)成減分項”。
值得一提的是，百度用自己的百科和知道等產(chǎn)品去防衛(wèi)360，從競爭角度上有點令人無奈，使得360搜索品質(zhì)的天花板大幅降低。 有可能會有少量用戶因此放棄360搜索，也有可能360聯(lián)合其他網(wǎng)站推出競爭產(chǎn)品，使得百度這些社區(qū)產(chǎn)品失去用戶，這也是個雙損的競爭策略。
在搜索變現(xiàn)上，360已經(jīng)完成了代理商的建設(shè)，上線了自己的搜索廣告，并且開始引入了Google的廣告系統(tǒng)。 收入預(yù)期上，之前有過各種預(yù)測和分析，也有分析師給出了1.5億的年度收入估值。 而我對其收入預(yù)期相對保守，因為其放棄醫(yī)療廣告會有超過30%的天然劣勢，而廣告系統(tǒng)的完善也需要存在一定的過程。 我之前通過幾種方法進(jìn)行估算，預(yù)期其全年搜索廣告收入約在7000萬到1億3000萬美元之間。
2013年初，360的自有廣告和谷歌廣告已經(jīng)全部上線了，我看了其廣告形態(tài)，覺得有必要再次下降其收入預(yù)期。 而谷歌廣告采用后加載的方式進(jìn)行調(diào)用，由于服務(wù)器不設(shè)在中國，用戶搜索后要等一下才跳出廣告，必然會影響到收入和用戶體驗。 另外其中谷歌廣告和自有廣告采用的互斥方式，即有自有廣告時不展示谷歌廣告，這對其收入也是個利空。 360初期競價遠(yuǎn)不如谷歌等搜索引擎充分，效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如只使用谷歌廣告。 360所期望的，就是利用其的品牌影響力及代理商實力，快速發(fā)展廣告客戶，爭取在客戶數(shù)和廣告單價上得到快速的提升。 不過競價系統(tǒng)只會影響到變現(xiàn)的速度，并不會真正影響到收入的未來預(yù)期，以及其搜索的市場份額。
2013年，對360搜索是至關(guān)重要的一年，其將會使用所有的進(jìn)攻方式向百度發(fā)動猛攻。 而這些進(jìn)攻方式是否有效，能否動搖到百度的根基，能否徹底樹立自己的品牌，都會在這一年內(nèi)見分曉。
三、搜狗，穩(wěn)定與變數(shù)
在過去幾年里，搜狗絕對可以算的上是搜索行業(yè)內(nèi)的明星。 憑借著瀏覽器的強(qiáng)勁增長，搜索引擎市場份額連續(xù)超過了搜搜和谷歌，占據(jù)了7%-8%的搜索份額。 并且在收入上連續(xù)數(shù)年保持了近30%的季度復(fù)合增長率，每年收入都能夠翻倍，成為繼百度之后，第二個實現(xiàn)了盈利的搜索引擎。
搜狗在2012年的戰(zhàn)績也是十分出色，發(fā)布了搜狗號碼通、搜狗語音助手和搜狗壁紙等新興產(chǎn)品。 而傳統(tǒng)產(chǎn)品中，搜狗搜索的知立方和分類搜索，均率先進(jìn)行著創(chuàng)新。 已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的輸入法，也產(chǎn)生了智慧版這樣子的創(chuàng)新，著實非常突出。
搜狗過去幾年的成功，其實很多是來自于過去的積累，像輸入法擁有超級龐大的用戶量，卻沒有很好的進(jìn)行變現(xiàn)。 而通過王小川的“三級火箭”很好的解決了這個問題，用輸入法推瀏覽器，再通過瀏覽器推搜索，最后通過導(dǎo)航站和搜索來進(jìn)行變現(xiàn)。 而通過搜索技術(shù)的提升，留住了搜索的用戶;在變現(xiàn)上，也通過不斷提升的技術(shù)和渠道，拉近了和百度的距離。 最終，將幾年前的奄奄一息，變成了今天這樣已經(jīng)可以自己造血，具有較強(qiáng)影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司。
然而，盡管搜狗擁有極強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊和諸多較有影響力的產(chǎn)品，但是未來的增長趨勢卻變得十分不明朗。 現(xiàn)在的江湖已非三四年前的江湖，那時候的瀏覽器市場還不能算是紅海，當(dāng)年360和搜狗一起殺出了重圍。 而今天此刻，包括騰訊、百度、金山等都在群起突擊，每家的份額都趨向于穩(wěn)定，想要增長一點都變得異常困難。 而移動端仍在布局當(dāng)中，那些號碼通、語音助手等新興產(chǎn)品還在打市場階段，也許未來有可能占領(lǐng)市場，但短期內(nèi)都無法對其份額和估值產(chǎn)生很大的影響。
在搜索上，搜狗極像三國里的東吳，進(jìn)攻乏力、穩(wěn)守?zé)o憂。 其面對百度和360的瘋狂對攻，有點插不上嘴，除了拓展渠道外沒有太好的增長手段。 而因為流量主要集中于瀏覽器內(nèi)，兩方再怎么打，對其的傷害不會很大，只要保持瀏覽器的持續(xù)推廣和創(chuàng)新，也不會把火燒到自己家中。 所以，其很可能維持在目前這個7%-8%的市場份額上，升不上去也降不下來。
以前王小川曾經(jīng)說過，搜狗是一個“中公司”，在和巨頭們爭搶著核心的市場。 但這個時期的巨頭已非過去，經(jīng)歷過了數(shù)次大戰(zhàn)，每個都變得異常的兇猛和瘋狂，短期內(nèi)的增長空間會越來越狹小。 360推出搜索后，搜狗的故事從“百度+360”變成了“小360”，其在資本市場的想象力也會受到影響。 但同時，搜狗又是每個巨頭都想要爭奪的戰(zhàn)略要地，在最近幾年里圈內(nèi)一直流傳著百度、騰訊、360等公司想要投資或收購搜狗的傳聞，雖然不知這些消息的真?zhèn)危膊恢?a href="http://www.zonoo.com.cn/serch/sogou_soso.asp" title="搜狗推廣,關(guān)鍵詞推廣" target="_blank" class="sitelink">搜狗和搜狐會如何選擇，但是也使其未來充滿著無數(shù)變數(shù)。
搜狗可以說是這些搜索引擎里，最沒變數(shù)，也是最有變數(shù)的一家。
四、谷歌，巨頭難歸來
在2012年里，谷歌雖然看似沒發(fā)生什么事情，但其產(chǎn)生的變化卻是非常巨大的。
在之前，由于360導(dǎo)航的默認(rèn)搜索是谷歌，其從360拿到了不少流量，勉強(qiáng)維持著其流量規(guī)模和影響力。 然而360搜索的推出改變了一切，其中文搜索流量瞬間流失了一半左右。 更可怕的是，其流失的導(dǎo)航站流量恰恰是最優(yōu)質(zhì)的一部分流量，而剩下的高端用戶對廣告接受程度比較低，使得其廣告的總收入和轉(zhuǎn)化率都會受到大幅度的影響。 而沒了這些流量，不僅谷歌自己，其代理商和廣告主日子也變得異常難過。
而經(jīng)過360與谷歌長時間大談判，最終雙方還是達(dá)成了一致，我相信，谷歌廣告受損嚴(yán)重也是谷歌不得不接受的主要原因。 然而，360注定還是會全用自己的廣告系統(tǒng)，雙方的合作，對谷歌而言，只是延緩了一下衰落速度而已，結(jié)局已經(jīng)不可避免。
更有消息稱，谷歌已經(jīng)要求消耗大一些的客戶都走直銷，而不再經(jīng)過代理商，這可以說是“殺雞取卵”的極好詮釋。 雖然直銷可以減少給代理商的分成和返點，暫時增加自己的業(yè)績，但是同時也會使得因為360出搜索受到損失的代理商雪上加霜，日子更難以為繼，甚至?xí)饾u放棄谷歌。 從長期來看，其商業(yè)上衰落之勢已經(jīng)不可避免。
而目前的谷歌，不僅受到GFW的影響服務(wù)十分不穩(wěn)定，其對中文搜索品質(zhì)和用戶體驗的持續(xù)探索也幾乎停滯，雖然其技術(shù)依然十分出色，但像中文開放平臺等對用戶體驗有極佳幫助的產(chǎn)品都沒有跟進(jìn)，而很多熱門查詢也沒有根據(jù)中國用戶的特點進(jìn)行優(yōu)化。 即使沒有GFW的影響，也只能吸引高端用戶，而很難再次進(jìn)入主流市場。
不知道有多少人翹首以盼，期待著谷歌的歸來。 但如今，江湖已不再是原來那個江湖。 原來的武林盟主即使回來，也會發(fā)現(xiàn)很難再有其曾經(jīng)的地位了。
五、搜搜，殘局如何解
在這場搜索引擎的戰(zhàn)爭中，最尷尬的莫過于搜搜了，搜狗還能在3SB大戰(zhàn)中插上一嘴而形成3SB大戰(zhàn)，而搜搜連進(jìn)入的精力都沒有了。 之前的幾次重組和離職潮，已經(jīng)將搜搜的精力消耗殆盡，不少很想做成事情的員工已經(jīng)離職，吳軍的新架構(gòu)仍未完成上線，可以說這是一個十足的殘局。
目前的搜搜，不管是內(nèi)部和外部，均陷入了十足的困境。 曾 經(jīng)團(tuán)隊的耀眼光環(huán)已經(jīng)不見，士氣陷入的極度的低谷;而重組后的團(tuán)隊對搜索的經(jīng)驗十分有限，在兵強(qiáng)馬壯時仍然沒有做好，剩下的人能否有所改觀必然要畫上大大 的問號;而吳軍的新架構(gòu)終于排上了上線日程，但是很多開發(fā)人員均已離職，大系統(tǒng)想要不出問題的全部跑起來，估計都要花上巨大的時間。
而競爭態(tài)勢也今非昔比，曾經(jīng)搜搜通過大量的購買流量去撐門面，而百度在面對360的威脅時又搶奪了大量流量聯(lián)盟，留給搜搜的更是垃圾中的垃圾。 搜搜也明白原來拼命花錢購買流量并非好的戰(zhàn)略，已經(jīng)停掉了和部分流量聯(lián)盟的合作。 而在流量大幅下降的情況下，會使得搜搜的廣告消耗不出去，其代理商的日子愈發(fā)艱難，收入也會隨之降低，形成一個惡性循環(huán)。
現(xiàn)在的搜搜，更多是在押寶移動搜索，因為騰訊渠道上的強(qiáng)勢地位，搜搜在移動搜索上擁有不小的市場份額，但這畢竟是爹強(qiáng)大而不是搜搜自己做得好。 一方面移動搜索的大量變現(xiàn)還需要假以時日，而到那時，若其變現(xiàn)能力還不如將流量賣給百度的收入高，品質(zhì)又有巨大差距，那對搜搜更是一件尷尬的事情。
搜搜，如果繼續(xù)走下去，將不可避免的繼續(xù)賠下去，其對騰訊而言，更像是一塊雞肋，不知其會做出什么樣的抉擇。
六、其他，難見出頭日
我們可以看到，還有很多搜索引擎仍然在頑強(qiáng)的運(yùn)轉(zhuǎn)著，有些是老外，有些是老資格，有些是國家隊而有些是以新形態(tài)步入市場，像必應(yīng)、有道、即刻、盤古、云云、中搜等。
必應(yīng)作為國外搜索引擎的代表，目前雖然產(chǎn)品不差，但是市場份額也很難超過1%。 其曾經(jīng)投入過巨資和電信進(jìn)行合作，但投入之大及回報之小也淪為笑談。 必應(yīng)已經(jīng)明確表示，要將目標(biāo)定于差異化上，瞄準(zhǔn)中國的英文搜索用戶。 在谷歌訪問困難的情況下，還是有機(jī)會的，不過這個市場規(guī)模也未免太小了。
有道是搜索引擎市場的老兵了，但其市場份額卻很難超過1%，據(jù)傳其已經(jīng)將主要兵力集中于購物搜索，而已經(jīng)基本退出了網(wǎng)頁搜索的競爭。
云云和中搜有些相似之處，產(chǎn)品上有不少特色，云云的社交化搜索，中搜號稱第三代的微件，都可以說是非常不錯的創(chuàng)新。 然而這兩家都存在共同的特點，很難擁有流量渠道，基礎(chǔ)品質(zhì)與主流搜索存在較大的差距。 而如果其創(chuàng)新點被證實真的有效，那么被百度等巨頭抄過去也并非難事，在網(wǎng)頁搜索已經(jīng)非常成熟的今天，想靠搜索形態(tài)顛覆掉百度，是一件幾乎不可能的事情。
即刻和盤古兩個國家隊，很難以常識來推論，這里就不做分析了。 不過不得不說，國家隊招聘真是厲害，用戶口作為必殺技，著實攬了不少人才。
搜索市場是屬于巨頭的市場，其對技術(shù)和產(chǎn)品的積累非常重要，品牌的形成也很困難。 而巨頭們在渠道和市場的瘋狂競爭中，新的搜索引擎連入局都變得很難。 所以，我不看好這里任何一家的未來發(fā)展。
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